第一章(一)保险营销内涵
第一章(一)保险营销内涵
第 1 次课 2学时
本次课教学重点：
保险营销的概念、保险营销与保险推销的区别、保险营销理念的发展。
本次课教学难点：
保险营销理念的发展。
本次课教学内容：
第1章保险营销概述
第1节保险营销内涵
一、保险营销概念
保险营销不是指保险单的售卖或保险推销。保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体而言，保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等项业务的计划与实施，以满足消费者保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。
由保险营销的定义，我们可以得出如下结论：
第一，保险营销是一种交换过程，是买卖双方即保险人与投保人为实现各自的目标而进行的交换过程。
第二，保险营销是由包括保险推销在内的一系列具体营销活动构成的一个整体管理过程，而非仅仅指保险推销。
第三，保险营销的起点是发掘消费者的保险需求，终点是满足消费者的保险需求，因而是一个循环往复的过程。
第四，保险营销的目的是通过满足消费者的保险需求来创造利润，而非通过扩大消费者的保险需求来创造利润。
保险营销的核心概念
(一)保险需求
保险需求是不同于保险需要和欲望的一个经济学的概念。
保险需要是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途径获得基本满足的一种状态。它存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是一种客观现象，不是任何人能够凭空创造出来的。正如对死亡风险的保障需要一样，它不是因为有了寿险营销人员以后才有的，而是先于寿险营销人员而存在的，因而，寿险营销人员不能创造这种需要。
保险欲望是指人们希望通过保险这一有效的财务安排达到其转嫁风险需要的满足。人们的保险需要并不大，只要获得基本满足即可，但人们的保险欲望却很多。如对生存风险，人们除了保险保障能满足其基本的饥饿生存需要之外，还希望能提供享受、发展的需要，而且，不同的时期度量的标准也不同。这就使得在对某些特定风险的转嫁上，人们表现出一种程度上、层次上的递进，即不同的保险欲望。
保险需求则是指对某些特定保险产品而言，人们有交费能力且也有投保意愿，即在一定时期消费者愿意并且能够购买的保险商品量。所以，当有足够的交费能力时，保险欲望就变成了保险需求。因此，从营销的角度出发，保险公司不仅要预测消费者的保险需要，而更重要的是要掌握消费者的保险需求，即到底有多少人愿意并且也能够购买保险。
适当的保险营销手段，并不能创造消费者的保险需要，但却可以影响他们的保险欲望，进而影响其保险需求。
(二)保险商品
消费者通过购买保险商品来满足其转嫁风险的需要和欲望。对于保险商品这样一种特殊形态而言，其重要性并不在于投保人或被保险人拥有了保险单本身这“一纸承诺”，而在于当保险事故发生时这张保单能为被保险人或其受益人提供哪些以及什么程度的保障，正如人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它能够提供交通服务一样。因此说，一张保单仅仅是保险保障的有形载体，一个外壳，营销人员大可不必描述保单本身，而是要让投保人明白在保险事故发生时这张保单究竟能为他做些什么，即强调被保险人需求的满足，否则，就会患上“营销近视症”。
(三)交换
以保险这一特殊商品满足人们转嫁风险的需要和欲望，惟一的途径就是交换。只有交换，才会产生保险营销，因而交换是先于保险营销的前提性概念。
交换应该是一种互利的交换，亦即交换后的双方比交换前获得了更有利的满足，投保人以交付一定金额的保险费为代价，换取了保险人对其所面临的风险的保险保障。为促使成功的交换，营销人员必须清楚为准保户提供的保险商品的功能，以及投保人希望得到什么。
保险营销的特点
(一)保险营销是一种经营理念
保险营销是保险企业的一种经营指导思想，一种经营管理的哲学，一种导向，一种理念。具体就是如何摆正保险企业、消费者和社会三者之间的利益关系的问题。
(二)保险营销不等于保险推销保险推销是指保险商品的售卖，或保险单的售卖，仅属于保险营销的一个阶段，这一阶段的任务就是千方百计地把保险单卖出去。
表1-1 保险营销与保险推销的比较
(三)保险营销特别注重推销
由于保险商品及其消费的特殊性，在保险业中流行着一句老话，这就是“保险必须靠推销”。因此，加强保险推销的管理，就成为保险营销特殊性的要求。
1、保险商品的无形性。保险企业经营的是看不见、摸不着的风险，“生产”出来的商品仅仅是对保险消费者的一纸承诺，而且这种承诺的履行只能在约定的事件发生或约定的期限届满时，不像一般商品或服务可以立即实质性地感受其价值和使用价值(即保险单的收益与效果)，而需要较感观更高层次的思维去体验这样一种既抽象又过于复杂的商品，这就需要通过推销人员的推销技巧去唤起人们的需求欲望，引起人们的投保兴趣，并促成人们实质性的购买。
2、保险商品的非渴求性。非渴求商品是指消费者一般不会想到要去主动购买的商品。保险商品属于典型的非渴求商品，因为很少有人主动买保险，除非法律有强制性规定。
3、保险需求的滞后性。几乎没有人会想到明天就死，除非他已患有不治之症；也没有人想到明天会遭火灾，除非其蓄谋纵火；而退休对大多数人而言也很遥远。然而当一个人身患绝症需要巨额医疗费而无着落时，当一家之主惨遭不幸，家庭经济陷入危机时，当惨遭火
灾居无住所时，才意识到应事先准备，应“防患未然”。因此，人们总是在风险事件发生之后才知保险必要，而在此之前总是存有侥幸心理，但是，对一个濒临死亡、退休或残废的人而言，已无挽回余地。在保险的消费上，亡羊之后再补牢，为时太晚矣！所以，保险的这种需要严重滞后于消费使保险推销显得尤为重要。
4、保险消费的隐型性。购买保险难以满足人们普遍的一种消费心理，即图虚荣、炫耀身份和地位的消费心理。
(四)保险营销更适于非价格竞争
这一特点在我国表现得更为突出，因为在我国主要险种的基本条款和费率是由保监会统一制定的，所以价格竞争在保险营销中并不占有重要的地位，而非价格竞争更适于保险营销活动。这是保险营销具有的服务性和专业性的原因。
1、保险营销的服务性。保险营销是一种特殊的服务性活动，这种服务性活动不仅表现为在投保人在投保之前保险营销人员应根据其保险需求，帮助设计保险方案，选择适当的保险险种，而且还表现为在保户投保之后，保险营销人员应根据保户保险需求的变化和新险种的出现，帮助保户调整保险方案，确保保户的财务稳定，或在保险事故发生时，迅速合理地进行赔付。服务的优劣是关系到保险营销成败的重要因素。
2、保险营销的专业性。保险营销需要高素质的专业营销人员。他们不仅要具备保险专业知识，还应懂得相关的其他知识，如经济、法律、医学、社会学、心理学等，因为对一个被保险人而言，购买保险并不纯粹只是一种消费行为，而更重要的是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划。因而保险营销人员需要运用其丰富的知识，根据保险商品的市场行情，同时结合不同客户的心理特征，帮助其认识自身面临的风险，为其设计合理的财务保障方案。
(五)保险营销的挑战性
保险营销是对保险营销人员全方位的锻炼，极富挑战性。劝说人们购买保险本身就是一种艺术，特别是当客户把保险赔付视为遥不可及时，保险营销人员既是一个保险宣传工作者，又是一个保险顾问，如何发挥好这双重作用，对保险营销的成败极具挑战性。因此，保险营销工作给保险营销人员提供了广泛的发展空间。
保险公司的营销理念是指保险公司经营管理的指导思想。现代市场营销学称这种经营管理思想为“营销管理哲学”，它是保险公司经营管理活动的一种导向，一种观念。经营管理思想正确与否对保险公司经营的兴衰成败，具有决定性的意义。
保险公司的营销理念，在不同的经济发展阶段和不同的市场形势下，表现出不同的时代特点。
二、保险经营理念
(一)生产理念
生产理念又称生产导向，流行于20世纪20年代前，是一般工商企业的经营思想的沿用。这是一种指导保险公司行为的传统的、古老的理念之一。生产理念认为，消费者可以接收任何买得到和买得起的保险险种，因而保险公司的任务就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。当一个国家或地区保险市场主体单一，许多险种的供应还不能充分满足消费者需要，基本上是“卖方市场”时这种理念较为流行。因而，生产理念产生和适用的条件是：
1、保险市场上需求超过供给，保险人之间竞争较弱甚至于毫无竞争，消费者投保选择余地很小；
2、保险险种费率太高，只有科学准确地厘定费率并提高效率，降低成本，从而降低保险商品的价格才能扩大销路。
但是，随着保险市场格局的变化，当独家垄断保险市场的局面被多家竞争的市场格局取而代之后，这种理念的适用范围愈来愈小。
(二)产品理念
产品理念是一种与生产理念相类似的经营思想，曾流行于20世纪30年代前。这种理念认为消费者最乐意接收高质量的险种，保险公司的任务就是多开发设计一些高质量有特色的险种：只要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会顾客盈门；所谓“酒好不怕巷子深”。该理念在商品经济不太发达的时代，在保险市场竞争不甚激烈的背景下，也许还有一定的道理。
但是，在现代商品经济社会中，在多元化的保险市场中，保险人之间竞争激烈，没有一家保险公司，更没有一个险种能永远保持独占地位，即使再好的险种，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。
产品理念会导致“营销近视症”，即公司把注意力放在险种本身，而不是放在消费者的真正需要上。实际上，由于保险商品及其营销环境的特殊性，推销一个险种，比“生产”它要复杂得多。
(三)推销理念
推销理念又称推销导向，是生产理念的发展和延伸。这一理念流于20世纪30年代至40年代末。保险商品大多属于“非渴求商品”，即消费者一般不会想到要购买的商品。推销理念是假设保险公司若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会向该公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司纷纷建立专门的推销机构，大力施展推销技术，甚至不惜采用不正当的竞争手段。
从生产理念转变为推销理念可以说是保险公司经营指导思想上的一大进步，但它基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于现有险种的推销，只顾千方百计地把险种推销出去，至于售出后消费者是否满意，以及如何满足消费者的需要，达到消费者的完全满意，则没有给予足够的重视。因此，在保险业进一步高度发展、保险险种更加丰富的条件下，这种理念就不再适应了。
(四)营销理念
营销理念产生于20世纪50年代初，是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，是作为对上述诸理念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来取得消费者的满意，实现公司的长远利益。营销理念有许多精辟的表述：发现需要并设法满足它们；制造能够销售出去的东西，而不是推销你能够制造的东西。
营销理念是保险公司经营思想上的一次根本性的变革。传统的经营思想是以卖方的需要为中心，着眼于把已经“生产”出来的险种推销出去，而营销理念则以消费者的需要为中心，并且更注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的一切需要，并由此实现公司的长远利益。按照这种理念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。营销理念的形成和在实践中的应用，对保险公司的经营活动有重大意义，已愈来愈受到许多公司的重视。
(五)社会营销理念
社会营销理念的基本要求是，保险公司在提供保险产品和服务时不但要满足消费者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该抵制性反营销。由此可见，社会营销理念是一种消费者、公司与社会三位一体的营销理念，是保险公司营销理念发展的一个最高、最完善的阶段。
三、保险公司的现代营销理念
所谓现代营销理念，按照美国营销专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。这一概念包含3个关键的要素：消费者导向、整体营销和保户满意。
(一)消费者导向
消费者导向就是把消费者的保险需求作为保险营销活动的起点。具体有以下5个方面：
1、识别、确认消费者保险需求的真正含义。即从表面上看，投保人购买的是一个个具体的保险产品，如中国人寿的“康宁”、太平洋寿险的“万能”，两家寿险公司“生产”与销售的也是实质的保险产品，但是，投保人从其投保行为中真正期望得到的并非仅仅是产品本身，而是欲望的满足，问题的解决，即对转嫁重大疾病、伤残、死亡等风险的欲望的满足，对投资回报的期望。
2、对保险市场进行细分，选择保险目标市场。在确定了消费者真正的保险需求以后，保险公司还应该认识到，不同的消费者对保险的需求是多种多样的，单一的保险产品很难满足所有消费者的同类需求。因此应依据一定的标准，对保险市场进行细分，从中选择适合本公司的产品、价格、促销及分销渠道的一个或数个细分市场作为为之服务的目标市场，并实行市场定位。
3、实行差异化营销。在市场细分的基础上，保险公司应当针对不同的目标市场提出不同的产品设计、服务特色、促销手段以至分销渠道，形成差异化的营销策略及行动方案，以求各个击破。
4、进行消费者行为研究。了解与掌握消费者的保险消费行为特征及其规律，采取最佳营销手段，以便营销努力有的放矢。为此，我们需要进行营销调研，收集、分析并报告各种营销信息。
5、采取具有实际价值的策略与行动。为了争取更多的保户并充分满足他们的保险消费需求，保险公司应随时寻找真正有价值的行动并投入相应的资源。长此以往，既能使保户忠诚于公司，从而大获其利，也能满足消费者的真正需求。
需要指出的是，消费者导向不仅仅局限在满足已有的需求上，还要通过一定的营销手段，将需求从潜在状态中激发出来。因此，保险公司在满足需求的同时，还必须引导需求、刺激需求和创造需求。
(二)整体营销
所谓整体营销包括两方面含义：
1、各职能部门配合一致。保险公司内部精算、核保、客户服务、理赔、投资、会计、法律、人力资源等职能部门应配合营销部门争取客户。这是一种协同营销。
2、营销组合要素配合一致。即发挥产品、定价、分销和促销四大组合要素的整体效应、配合一致，与消费者建立密切的交易联系；同时还要注意保险公司所有的营销努力必须在时间与空间上协调一致。
(三)保户满意
整体营销活动力求达到“保户满意”。满意的消费者会成为忠诚的保户，成为本公司最好的广告。为达到保户的满意应遵循以下原则：
1、让消费者买而非保险人卖。创造“保户满意”应是帮助消费者解决转嫁风险的问题，形成购买保险而非推销保险的局面。保险营销应是一种顾问式营销，是为消费者设计一个切实可行的风险管理的方案。
2、“双赢”行为。保险营销应是通过满足消费者的需求而使保险公司获得利润。
3、进行市场研究。保户的满意绝不能主观臆测，而要进行市场研究，只有那些惠顾型
客户才能给公司带来长期利润。
4、社会利益与公司利益的统一。保险公司的利益不但应建立在直接保户的即时满足，也应建立于社会大众的长期利益之上。因此，应以“社会营销理念”为经营指导思想。
教学组织(含课堂教学方法、辅助手段、师生互动、时间分配、板书设计、重点如何突出，难点如何解决等)：
1、让学生回顾各种经营理念产生所处的时代背景。
2、采用课堂提问和讨论的方式辨别保险营销与保险推销的区别。
3、请学生结合国内外保险公司经营的实例说明各种经营理念的区别。
作业布置：
1、如何理解保险营销的定义?
2、正确理解保险营销的几个核心概念。
3、保险营销有何特点?
4、“营销的目标是使推销成为多余”，而“保险必须靠推销”，对此如何理解?
5、简述保险公司营销理念的发展阶段及其各阶段的主要特征。
6、简述保险公司的现代营销理念。
本次课推荐和参考文献
1.菲利普·科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社.1997年.
2.姚海明.保险营销理论与案例.复旦大学出版社.2002年.
3.吴定富.保险原理与实务.中国财政经济出版社.2005.
4.姚庆海.完善保险营销制度促进保险业又快又好发展.保险研究.2006/06.
5.郭兴仁.论保险市场转型过程中的营销创新.金融理论与实践.2006/10.
6.李兵.我国保险营销创新的可行性选择.企业经济.2006/08.
7.唐金成.论互联网时代保险营销策略的创新.金融与经济.2006/05.
8.牟晋京.论顾客价值理论对保险营销的创新.保险研究.2005/04.
9.杜奎峰.论我国保险营销的理念误区.保险研究.2003/08.
本次课实践教学设计：
1、安排学生课外搜集关于保险公司不同经营理念的案例，分析案例出现的时代背景，与所学理论相验证，分析该案例是否反应出不同的经营理念的特点。
课后自我总结分析：
保险产品与保险营销讲义
营销理论在保险中的选择性应用－中国市场环境下的新探索 引言 基于历史和体制的原因,长期以来，我国的保险行业曾经一直都是完全垄断性行业，当时的中保公司（集团）包揽了各种险种业务,从财产保险到人寿保险到甚至再保险。随着行业的逐步放开，平安、太保、华泰、友邦等公司参与进市场竞争，国内保险市场开始转型，由当初的完全垄断型市场转向几家巨头控制大部分市场份额的寡头型市场。当前，随着国内保险市场的成熟和我国加入ＷTO 对保险市场全面开放的承诺，大批合资性质的新保险公司不断开业，带来行业竞争日趋激烈，国内保险市场转型进一步深化,由寡头型市场开始演进向垄断竞争型市场。[1] 正是国内保险市场的转型走向深化，竞争日益激烈，在保险公司经营中,营销职能变得十分重要，其原来落后的观念和做法显得无力应对新市场环境下的竞争要求。严峻的竞争局面和市场需求迫使保险企业要尽快建立和加强营销观念，增强自身的营销能力,形成一个较为完整的适应中国市场的保险营销体系。
然而让我们倍感压力的是建立一个较为完整的符合中国市场特色的保险营销体系存在着如此多困难。因为就单独的营销学而言,都还没有形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系，没有形成较为公认的中国营销理论范式；而保险营销的研究和体系构建必须跨越营销学和保险学两大学科领域，其难度可想而知。尽管国内已经有部分探讨保险营销学的论文和专著,但是大部分都是完全搬用西方营销理论的4P范式，在这一传统框架下,呆板地分析保险行业营销问题，认为这样就是保险营销学的理论体系。事情远不是如此简单,且不说4P范式本身倾向应用在实体商品领域，对服务性行业的作用存在明显局限;更有4Ｐ范式是从西方成熟市场里总结而来,对于中国转型市场的许多方面适用性上，中国营销学界一直持有要对之进行修正的态度。我一直认为在形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系之前,中国化的保险营销学体系不可能形成,因为这本质就是一种“皮”与“毛”的关系，“皮尚未存，毛之焉附”。 但是存在压力和困难，并不代表我们就此却步。何况当前保险市场存在着严峻形势(竞争日益激烈、日益开放全球化、保险代理人普遍的信任危机、保险公司的普遍人海战术等等）,实际中的迫切需求，让我们无法逃避这些问题和理论研究应承担的责任，这是我迎难而上的原因。 根据中国营销学当前的研究状况和主要的研究路径 [1]，保险营销学方面的研究
市场营销学习题-第一章-市场营销学概述复习进程
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
《财产保险》课程大纲
《财产保险》课程教学大纲 课程编码：23431011 课程性质：学科专业必修课程 教学对象：保险学本科学生 学时学分：54学时3学分 编写单位：经济管理系 编写人：辛冬丽 审定人：刘俊萍 编写时间：2011年9月 一、课程说明 1、课程简介 本课程的主要内容包括财产保险概述、企业财产保险、家庭财产保险、机动车辆险、船舶保险、货物运输保险、工程保险、特殊风险保险、责任保险、信用保证保险和农业保险等内容。开设本门课程的目的在于使学生掌握财产保险的基本原理，培养学生对财产保险专业课程的兴趣，为学生上能力通过职业资格考试打基础，同时加强学生的职业资格教育，为学生将来的就业奠定稳定的知识、资格和素质基础。 2、教学目的要求 本课程的教学目的是通过学习，使学生掌握财产保险的基本理论、知识和基本方法以及国内外财产保险理论和实务发展的现状和趋势。同时在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决实际问题的能力。 3、教学重点难点 本课程特点，教学重点：一方面，注重理论水平的提高，因此对于财产保险的含义、特征、财产保险学的产生和发展；宏观环境、微观环境分析；财产保险市场营销等理论详细透彻地加以分析。另一方面，注重学生分析问题、解决问题、应对问题的实践能力的提高。 4、相关课程 相关课程包括西方经济学、风险管理、保险精算学、财产保险学、社会调查方法等专业课程。 5、教学手段及教学方法建议 对于教学方法，一方面注重唯物辨证方法、从“抽象-集中-抽象”科学的认识方法、逻辑推理法、系统研究法等科学学习方法的使用；另一方面，充分利用多媒体、双语、网络、案例分析、课堂讨论等灵活、高效的方式、方法，加强学生实践能力的训练与提高。
市场营销学-第一章
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1. 市场营销学与经济学 2. 市场营销学与心理学 3. 市场营销学与社会学 4. 市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 营销大师菲利普.科特勒定义： 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售 2、市场营销是让渡价值的系统流程
3、市场营销是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 （一）营销者、预期顾客与相互营销 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。 在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。 （二）需要、欲望和需求 需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。 当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求是以购买能力为基础的欲望。 （三）交换和交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。 交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。 （四）市场、关系和网络 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。 关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的确立 一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 二、市场营销哲学的类型
财产保险试题库
财产保险试题库 第一章财产保险概述 一、单项选择题 1、促使火灾保险诞生的伦敦大火发生在（） A．1667年B．1680年C．1666年D．1888年 2、财产保险合同都属于( ) A.实践性保险合同 B.强制性保险合同 C.补偿性保险合同 D.给付性保险合同 3、按照保险标的的性质进行分类，财产保险可分为（） A.足额保险、不足额保险和超额保险B.定值保险和不定值保险 C.补偿性保险和给付性保险D.积极型财产保险业务和消极型财产保险业务 4、下列哪一项不属于财产保险合同的对象（） A.有形的物质财产 B.派生的经济利益 C.损害赔偿责任 D.人的寿命与身体 5、保险公司根据客户的要求，为与客户存在直接利益关系的他人的信用提供保险，在客户 由于他人的信用而产生利益损失时对于客户进行补偿的险种是() A．信用保险B．保证保险C．财产保险D．责任保险 6、下列属于财产保险可保财产的是() A.工具设备 B.土地 C.森林 D.矿产资源 7、财产保险基本险与综合险的主要区别在于对的规定不同。() A.保险期限B.保险标的C.保险金额D.保险责任 8、根据《保险法》规定，人身保险合同主要采取限制家庭成员关系范围并结合（）同意的 方式对人身保险合同的保险利益加以明确。 A 投保人B保险人C 被保险人D 受益人
9、根据我国《保险法》的规定，保险合同中规定有关保险人责任免除条款的，保险人在订 立保险合同时应当向投保人（），否则，该条款不产生效力。 A 明确说明B 询问告知C 无限告知D 明确列明 10、投保人因过失末履行如实告知义务，对保险事故的发生有严重影响，保险人对于保险合 同解除前发生的保险事故（ .）。 A 承担赔偿责任或给付保险金 B 不承担赔偿或给付保险金的责任，且不退还保费 C 不承担赔偿责任或给付保险金的责任，但可退还保险费 D 以上均不正确11．下面是对有关财产保险合同中重复保险的表述，不正确的是（） A．重复保险就是指投保人对同一保险标的、同一保险利益分别向两个以上保险人订立保险合同的保险 B．重复保险的保险金额总和超过保险价值的，各保险人的赔偿金额的总和不得超过保险价 值 1 C．除合同另有约定外，重复保险的各个保险人应当按照其保险金额与保险标的保险价值的 比例承担赔偿责任 D．重复保险的投保人应当将重复保险的有关情况通知各保险人 12.以下保险基本原则中，人身保险不适用的是（）。 A、可保利益原则 B、最大诚信原则 C、近因原则 D、补偿原则 13、如果被保险人违反保证，() A.不论其是否有过失，保险人均可解除合同
保险学授课教案第一章保险概述
保险学基础 （教案） 经济管理系 黄颖静
第一章保险概述 本章重点：理解风险、风险的概念、风险与危险的关系；可保风险的特征；风险管理的步骤；风险管理各种技术的特征和适用情况；保险的定义和本质；保险的构成要素。 基本要求：通过本章学习掌握风险、纯粹风险；掌握可保风险的特征，了解风险的构成要素以及在日常实例中的辨别；理解风险的特征；掌握风险管理的定义，了解风险管理的过程；牢记保险的定义；深刻理解保险的职能，正确认识保险的作用。 本章内容 第一节风险管理与保险 问题：为什么要保险？ 1.各种风险的客观存在及其给人类带来的物质与精神损害巨大 2.个人或集体对风险损害后果难以独自承担，需要社会化的风险分散与控制机制 一、概念 风险是纯粹风险，也是产生保险的前提和根源。风险和风险是二个容易混淆的概念。 1.风险-----是指人们在从事某种活动或决策的过程中，未来结果的随机 不确定性。 随机不确定性: 2、风险的分类 风险分类：收益风险 纯粹风险 投机风险 3、危险----纯粹风险即“危险”。指损失发生及其程度的不确定性，它是存 在于人们活动中的负面效应。 危险的特性：客观性、损失性、不确定性、普遍性、社会性、可测性、可变性
4、风险的分类： 二、风险的构成要素 1.风险因素――→风险事故――→损失――→人身载体 财产载体 2.风险因素：也称风险条件，是指引发风险事故发生或在风险事故发生时致使损失增加的条件。 风险因素根据性质可分为：有形风险因素和无形风险因素。 ◆有形风险因素―――是有形的并能直接影响事物物理功能的因素，也称 实质风险因素；物理风险因素。（即某一标的本身所具有的足以引起或增 加损失机会和损失幅度的客观原因和条件。） ◆无形风险因素――包括： 道德风险因素：人们以不诚实、不良企图或欺诈行为故意促使风险事故发生，或扩大已发生的风险事故所造成的损失的风险。在保险的场合，道德风险主要表现在投保人利用保险谋取不正当利益——故意的 心理风险因素:由于人们主观上的疏忽和过失，导致财产的损失和人员的伤亡的风险——非故意的 3.风险事故：被称为风险事件，是指引起损失或损失增加的直接的或外 在的事件。 风险事故和风险因素的区分有时并不是绝对的。 4.风险损失：包括： 直接损失----在发生风险事故时立刻或首先导致的损失，亦称事故现 场损失 间接损失----关联损失或费用损失，是事故发生后，受其影响而发生的损失或额外费用的支出 5.风险载体-----指风险的直接承受体，即风险事故直接指向的对象。
财产保险
第一章财产保险概述 1、财产保险是指以各种财产物资和有关利益为保险标的的，以补偿投保人或被保险人的经济损失为基本目的的一种社会化经济补偿制度。 2、保险价值是保险标的在某一时刻（事故、投保时）可用货币估算的经济价值。 3、按保额与保险价值的关系，可将财产保险分为不足额保险、足额保险、超额保险。 4、按保险价值确定方式，可将财产保险分为定值保险和不定值保险。 5、共同分摊海损时期可以称为财产保险的原始阶段。 6、海上保险和火灾保险先后出现，并存发展，是近代保险阶段。 7、工业保险与汽车保险是现代保险阶段。 8、财产保险的一般特征：业务性质补偿性、承保范围广泛性、经营内容复杂性、单个保险关系不等性。 名词解释 1、财产保险：以财产及有关利益为保险标的，补偿保险人或被保险人的经济损失为基本目 的的保险。 2、保险价值：保险标的在某一时刻（事故时、投保时）可用货币估算的经济价值。 3、足额保险：保险金额与保险价值相等的保险。 4、定制保险：保险双方投保时约定保险价值，并据此确定保额，事故时以保额作为计算赔 款的依据，而不再对标的重新估价。 5、不定值保险：保险双方签订保险合同时，不在保单上载明保险价值，只是订明保额，作 为赔款最高限额，事故时，在估算保险价值并作为赔款的依据。 简答题： 1、简述财产保险的基本特征。 ①业务性质具有补偿性。②承包范围具有广泛性。③经营内容具有复杂性。④单个保险 关系具有不等性。 2、简述财产保险的作用。 （1）微观经济作用：①对家庭和个人解除后顾之忧，保障生活安定。②对企业保障企业财产安全，促进企业发展。 （2）宏观经济作用：①促进社会生产的顺利进行。②促进社会稳定。③促进科技进步。④有利于提高整个社会防灾减灾的意识，保障社会财富的安定。⑤促进对 外贸易和经济交往。 4、试比较财产保险与政府救灾
保险营销员分类考试前六章知识点
第一章：保险基础知识 第一节：人身保险定义和特点 考点1： 从保障范围看，人身保险包括人寿保险、健康保险和人身意外伤害保险。短期健康保险和人身意外伤害保险中部分险种类似财产保险，定为“第三领域保险”。（单选） 考点2： 与财产险相比人身保险具有以下特点：定额、给付性、保险利益特殊性、保险期限长期性、储蓄型、不适用于代位追偿原则。(多选) 第二节：人身保险分类 考点1： 人身意外伤害保险：是指以意外伤害而致被保险人死亡或残疾为给付保险金条件的人身保险。具有投保简单、无需体检、保费低廉、保障程度高等优点。（判断） 考点2： 健康保险包括疾病保险、医疗保险、护理保险和失能保险。（多选） 健康保险给付方式可分为：给付型、补偿型、津贴型。（多选） 考点3： 按风险程度分类，人身保险分为健体保险和弱体保险。健体保险又称标准体保险；弱体保险又称次健体保险或非标准体保险，通常采用保额削减法、年龄增加法、附加保费法等。 （判断） 第三节：人身保险的基本原理和适用原则 考点1： 人身保险的基本原理：损失的分担、风险的同质性和大数法则。（多选，混淆适用原则）考点2： 人身保险的适用原则：保险利益原则、最大诚信原则、近因原则。（多选） ●保险利益：根据我国《保险法》，投保人对本人、配偶、子女、父母以及与投保人有抚 养、赡养或者抚养关系的家庭其他成员、近亲属、与投保人有劳动关系的劳动者具有保险利益。（单选） ●近因原则：近因并非指时间或者空间上与损失接近的原因，而是指造成损失最直接、最 有效、起主导作用的原因。当损失的原因有两个，且各原因之间的因果关系尚未中断的
情况下，最先发生并造成一连串损失的原因即为近因。根据近因原则，当承保风险是损失发生的近因时，才能构成保险赔偿的条件。（单选） 考点3： 人身保险合同的争议处理：有协商、调解、仲裁和诉讼四种途径。（多选：公诉） 第二章：人身意外伤害保险 考点1： 意外伤害必须具备：外来因素造成、突发的、非本意的、非疾病的、伤害事实成立。（多选）考点2： 不可保意外伤害：在过失或故意犯罪活动中所受的意外伤害；在寻衅殴斗中所受的意外伤害；在醉酒、吸食或注射毒品后发生的意外伤害、由于被保险人的自杀行为造成的伤害。 特约可保意外伤害：战争；从事剧烈的体育活动或比赛中遭受意外伤害，如从事跳伞、赛车、拳击、摔跤等活动；核辐射造成的意外伤害；医疗事故造成的意外伤害。（多选） 考点3： 疾病所导致的身故和残疾不属于意外伤害的保险责任。（判断） 人身意外保费厘定是根据保险金额损失率来计算的，取决于其职业、工种或从事的活动，一般与年龄、性别和健康状况无必然的内在联系。（判断） 考点4： 特定人身意外保险：是指以特定时间、特定地点或特定原因发生的意外伤害为保险风险的人身意外伤害保险。例如在矿井下发生的意外伤害、在建筑工地发生的意外伤害、在驾驶机动车两种发生的意外伤害和煤气罐爆炸发生的意外伤害等。（多选） 考点5： 附加人身意外伤害保险：即可其他保险附加人身意外伤害保险也可人身意外伤害保险附加其他保险责任。 第三章：健康保险 考点1： 健康保险是指以人的身体为保险标的，使被保险人在因疾病或意外事故所致伤害时发生的医疗费用或收入损失获得补偿的一种人身保险。（注：健康保险的精算技术较复杂。） 健康保险的特征：经营风险的特殊性、精算技术较复杂、保险期限通常为短期、保险金兼具
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
市场营销学
市场营销学 第一章市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的定义： 市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。 （二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初) 市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）； 中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。 外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。 这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是: 密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键. 第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的演变过程 一、生产观念： 基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。 产生的条件：产品供不应求。 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念。 基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。 产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”
财产保险1
第一章概述 名词解释 1.财产保险：是指以各种财产物资和有关利益为保险标的，以补偿投保人或被保险人的经 济损失为基本目的的一种社会化经济补偿制度。 2.保险价值：指双方当事人订立保险合同时作为确定保险金额基础的保险标的的价值。 3.足额保险：即保险金额与保险价值相等的保险，保险事故发生后按实际损失确定保险金。 4.定值保险：指双方当事人事先约定保险价值并在保险合同中载明的保险。 5.不定值保险：指按保险事故发生时保险标的的实际价值确定保险价值，保险人在保险金 额范围内进行赔偿的保险。 简答 1.比较财产保险与政府救灾。 与财产保险相同的是，政府救灾也对灾害事故造成的损失进行经济上的补偿，两者的区别：（1）业务性质的区别。财产保险业务是商业性保险业务，保险公司完全按照市场经济的价值规律、竞争规律，在双方自愿成交的条件下开展业务，直接目的是为其投资者赢取利润，是一种纯粹的企业行为，而政府救灾是政府根据有关社会保障的法律法规开展的灾害补偿工作，目的是帮助受害者度过生存危机，是一项社会保障制度和一种政府行为。 （2）经办主体的区别。财产保险业务的经办主体纯粹是与工商企业性质一致的保险企业，政府救灾的经办主体是政府救灾部门或政府授权的机构。 （3）权利与义务关系的区别。财产保险中，保险公司与保险客户之间是平等的、双向的权利义务关系，而在政府救灾中，权利义务关系具有单向性，政府承担向受害者提供救济的法定义务，受害者则享受接受救济的法定权利而无须承担缴费义务。 （4）保障内容的区别。财产保险除自然人的身体与生命属于人身保险而不保外，可以保障投保人的各种物质损失和利益损失风险，而政府救灾虽然也对受灾社会成员的医疗问题给予有限的救助，但不保受灾成员的有关利益。 （5）保障对象的区别。财产保险的保障对象包括任何法人团体和城乡居民家庭或个人，而政府救灾的保障对象只限于城乡居民家庭。 （6）保障水平的区别。财产保险按照大数法则和损失概率确定保险价格，通过向众多的保险客户筹集保险基金，能为保险客户提供高水平的风险保障，而政府救灾单纯靠财政拨款，只能提供最基本的保障。 （7）是否适应灾害发生规律的区别。财产保险能够适应各种灾害事故不平衡发生规律，而政府救灾无法适应。 1.简述财产保险的作用（职能）。 第一，能够补偿被保险人的经济利益损失，维护社会再生产的顺利进行。 第二，有利于提高整个社会的防灾减损意识，使各种灾害事故的发生及其危害后果得到有效控制。 第三，有利于创造公平的竞争环境，维护市场经济的正常运行。 第四，有利于安定城乡居民的日常生活，稳定社会秩序。 第五，能够增加就业机会，促进第三产业的发展。 2.什么是定值保险？其适用情况如何？ 定值保险是双方当事人事先约定保险价值并在保险合同中载明的保险。 适用于价值变化较大，或不易确定价值的情况。
第一章(一)保险营销内涵
第一章(一)保险营销内涵 第 1 次课 2学时 本次课教学重点： 保险营销的概念、保险营销与保险推销的区别、保险营销理念的发展。 本次课教学难点： 保险营销理念的发展。 本次课教学内容： 第1章保险营销概述 第1节保险营销内涵 一、保险营销概念 保险营销不是指保险单的售卖或保险推销。保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体而言，保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等项业务的计划与实施，以满足消费者保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。 由保险营销的定义，我们可以得出如下结论： 第一，保险营销是一种交换过程，是买卖双方即保险人与投保人为实现各自的目标而进行的交换过程。 第二，保险营销是由包括保险推销在内的一系列具体营销活动构成的一个整体管理过程，而非仅仅指保险推销。 第三，保险营销的起点是发掘消费者的保险需求，终点是满足消费者的保险需求，因而是一个循环往复的过程。 第四，保险营销的目的是通过满足消费者的保险需求来创造利润，而非通过扩大消费者的保险需求来创造利润。 保险营销的核心概念 (一)保险需求 保险需求是不同于保险需要和欲望的一个经济学的概念。 保险需要是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途径获得基本满足的一种状态。它存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是一种客观现象，不是任何人能够凭空创造出来的。正如对死亡风险的保障需要一样，它不是因为有了寿险营销人员以后才有的，而是先于寿险营销人员而存在的，因而，寿险营销人员不能创造这种需要。 保险欲望是指人们希望通过保险这一有效的财务安排达到其转嫁风险需要的满足。人们的保险需要并不大，只要获得基本满足即可，但人们的保险欲望却很多。如对生存风险，人们除了保险保障能满足其基本的饥饿生存需要之外，还希望能提供享受、发展的需要，而且，不同的时期度量的标准也不同。这就使得在对某些特定风险的转嫁上，人们表现出一种程度上、层次上的递进，即不同的保险欲望。 保险需求则是指对某些特定保险产品而言，人们有交费能力且也有投保意愿，即在一定时期消费者愿意并且能够购买的保险商品量。所以，当有足够的交费能力时，保险欲望就变成了保险需求。因此，从营销的角度出发，保险公司不仅要预测消费者的保险需要，而更重要的是要掌握消费者的保险需求，即到底有多少人愿意并且也能够购买保险。
第一章 保险概论
第一章保险概论 第一节保险的要素与特征 一、保险的含义 保险作为分散风险、消化损失的一种经济补偿制度，可以从不同的角度揭示其含义。 从经济角度看，保险是分摊意外损失、提供经济保障的一种财务安排。投保人交纳保险费购买保险，实际上是将其面临的不确定的大额损失转变为确定性的小额支出，将未来大额的或持续的支出转变成目前的固定性的支出。通过保险，提髙了投保人的资金效益，因而被认为是一种有效的财务安排。人寿保险中，保险作为一种财务安排的特性表现得尤为明显。因为人寿保险还具有储蓄和投资的作用，具有理财的特征。正是从这个意义上说，保险公司属于金融中介机构，保险业是金融业的一个重要组成部分。 从法律角度看，保险是一种合同行为。保险合同当事人双方在法律地位平等的基础上，签订合同，承担各自的义务，享受各自的权利。《中国人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）规定：“本法所称保险，是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合冋约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。” 从风险管理角度看，保险是风险管理的一种力法，或风险转移的一种机制。通过保险，将众多的单位和个人结合起来，变个体对付风险为大家共同对付风险，从而提高对风险损失的承受能力。保险的作用在于集散风险、分摊损失。 二、保险的要素 保险的要素是指进行保险经济活动所应具备的基本条件。现代商业保险的要素包括五个方面的内容。 （一）可保风险的存在 可保风险也称可保危险或保险危险，是指符合保险人承保条件的特定风险。理想的可保风险应具备六个基本条件： 1．风险应当是纯粹风险。纯粹风险是一种只有损失机会，没有获利可能的风险。具体地说，风险事故发生以后，保险关系双方亊人面临的只有损失机会，
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换 9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法
第一章 市场营销学概论
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂
D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合
市场营销学(第一章)
《市场营销学》教案 主讲人：梁汝海 系别：中文系
第一章市场营销概论 一、教学目的和要求： 通过本章的学习使学生了解什么是市场营销、市场营销的核心概念以及市场营销观念的一些内容，对市场营销有一个初步的认识和了解。 二、教学重点和难点： 市场、市场营销的含义；市场营销的核心概念；市场营销观念 三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅 四、教学时间：3课时 教学内容： 第一节市场营销及核心概念 在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商界人士的高度重视。我们在学习市场营销之前，先来了解什么是市场？ 一、市场的界定 1、市场是买卖的场所，是商品交换的场所，是一个时间、空间的概念； 2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求； 3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的是个人消费者和组织，不是场所。 综上所述，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。可用公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素） 二、市场营销的界定 市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系，60年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。 企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。很显然任何一个环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。随着买方市场的形成，多数产品处于供过于求的状态，这时，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去以外，还能对企业的经营决策提出建议，销售系统逐步演变为营销系统。这时，企业市场活动的重点从生产后转移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应该生产什么、生产多少以及什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核心活动，也不是主要活动，更非全部活动。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰是使推销成为多余，使顾客自觉购买本企业的产品。管理学大师彼得.德鲁克有这样一段话很好道出了市场营销的实质，他说：“营销的目的是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客的需要而能自行销售。 为了实现市场营销的上述理想，市场营销必须做到以下几点： 首先，要研究人们需要什么。 其次，市场营销要研究如何比竞争对手更好地满足消费者的需要，这是顾客
财产保险概述
南开大学滨海学院 本科课程教学大纲 财产保险 教材 《财产保险》，陈伊维主编，南开大学出版社，2006 参考书目 《财产和责任保险》（美）所罗门·许布纳、小肯尼斯·布莱克、博纳德·韦布著，陈欣等译，人大出版社，2002年 《财产保险》乔林、王绪谨主编，人大出版社，2003年 《财产保险原理与实务》许谨良主编，上海财大出版社，1998年 《日本财产保险业的变化与对策》（日）植村信保著，陈伊维、谭颖译，机械工业出版社，2005年 《商业保险》（美）贝纳德·L·威布等著，北京大学出版社，2004年 《财产与责任保险原理》（美）康斯坦丝·M·卢瑟亚特等著，北京大学出版社，2004年 《雇主责任保险的理论与实践》陈伊维主编，中国建筑工业出版社，2007年 导论 一、教学目标 对财产保险有最基本的了解，掌握财产保险的基本原理、主要险种及实务。 二、教学内容 主要介绍财产保险的基本概念；财产保险运作中遵循的基本原则；财产保险合同；财产保险的主要险种；财产保险费率构成、财务稳定性及其财产保险的经营等内容。 三、先修课程 保险学原理 四、考核 期末考试方式为闭卷。平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。 第一部分：财产保险总论 第一章财产保险基础 学习目的： 通过本章的学习，掌握财产保险的基本概念；了解财产保险的特征与作用；掌握国际财产保险市场的现状，把握财产保险发展的趋势。 第一节财产保险的产生及其作用 一、财产保险的产生 1、财产保险产生的必要性 自然灾害和意外事故的不可避免性。 2、财产保险产生的可能性
商品经济的高度发达，雄厚的物资后备基金的形成，工业、交通、邮电、科技的迅速发展，以及集中的、数额巨大的危险的存在，为财产保险的发展提供了可能性。 二、财产保险的概念 1、保险 从法律角度看：保险是契约或合同；从经济角度看：保险是经济补偿的手段；从社会角度看：保险可以分散危险，消化损失。 2、财产保险 财产保险是以财产及其相关的利益和损害赔偿责任作为保险标的的保险。 三、财产保险的作用、特点 1、特点 保障整个社会经济生活的安定；分散危险；合理负担。 2、作用 及时补偿财产经济损失；有利于企业的经济核算，保障企业的财务稳定性；有利于灾害事故的预防和损失的减少；有利于扩大、促进国际交往；促进新技术的应用和推广。 第二节财产保险的组成及分类 一、财产保险的组成 包括海上保险与非海上保险。 二、财产保险的分类 1、有形的财产保险 （1）火灾保险 是以存放或座落在固定地点范围内的各种物质财产及其有关利益为保险标的，以主要为火灾发生所造成的损失为保险事故的保险。 （2）运输工具保险 是以船舶、汽车、飞机、铁路车辆以及其他运输工具作为保险标的的一种保险。（3）货物运输保险 是以在运输过程中的各种货物作为保险标的的保险。 （4）工程保险 承保工程期间内一切意外的财产损失和对第三者的人身伤害与财产损失所引起的一系列赔款。 2、无形的财产保险 （1）责任保险 责任保险是以被保险人的民事损害赔偿责任作为保险标的的一种保险，是对无辜受害者的一种经济保障。 （2）信用保证保险 1）保证保险 由保险人代被保证人向权利人提供信用担保的保险。 2）信用保险 保险人根据权利人的要求担保被保证人信用的保险。